Как писать эффективные письма донорам: шесть подсказок

24/01/2018
Как писать эффективные письма донорам: шесть подсказок
Фото: depositphotos

Обидно, но факт: большинство потенциальных доноров бросают читать письмо с просьбой о пожертвовании, даже не дойдя до середины. Причина в том, что фандрайзеры слишком долго разгоняются, вместо того, чтобы сразу перейти к делу. Секрет письма, за которым последует пожертвование, прост: все решает первое предложение.

Это главный ориентир для адресатов НКО — продолжить читать или удалить сообщение. Вот шесть подсказок от специалистов по фандрайзингу, написавших сотни запросов о пожертвованиях, – как сделать так, чтобы первое предложение вашего следующего письма донору принесло результат.

1. Коротко и ясно

Хотелось бы вам самому продираться сквозь бесконечное, сложное, с огромным количеством запятых и тире первое предложение? Помните, что читатель судит о вашем письме по первой фразе – поэтому прежде всего следите, чтобы она была короткой и легкой для понимания.

2. Драма, драма, драма

Сделайте первое предложение захватывающим и интересным – удивите неожиданным фактом, яркими подробностями. Драматизм ситуации и эмоциональность — два лучших инструмента для привлечения внимания.  Если у вас нет дара рассказчика, подумайте и напишите о том, что может быть интересно вашему донору. Подсказка: не продвигайте собственные интересы, 99% из 100, что донору они совсем не близки!

Худший пример первого предложения с точки зрения привлечения внимания: «Недавно мы провели семинар по лидерству для наших сотрудников». Ох.

3. Зачем?

Вот хороший оборот для первой фразы: «Я пишу вам сегодня потому…». Это вступление вынуждает сразу перейти к делу – и доноры останутся вам за него благодарны. Ничто так не отталкивает читателя, как длинное начало, полное общих фраз. Если вы сразу берете быка за рога, отвечая на вопрос о цели своего письма, шансы, что донор дочитает до конца, возрастают во много раз.

4. Личное обращение

Другая проверенная опытом тактика — сделать героем первого предложения самого донора. Например, можно начать так: «Я знаю, Вам не безразлична судьба женщин, пострадавших от домашнего насилия…». Или «Вы один из наших самых щедрых доноров, поэтому я подумал/подумала, что вы захотите узнать…». Дело в том, что большинство других некоммерческих организаций, которым ваш донор переводит пожертвования, обычно ударяются в лирику о не имеющих отношения к делу вещах или подробно описывают, сколько они всего сделали и какие поэтому молодцы.  Если вы обращаетесь лично к человеку, ему или ей это, вероятнее всего, понравится.

5. Чем меньше, тем лучше

После того, как вы набросали первый черновик своего запроса, пробегите его глазами и… удалите первые одно-два предложения или даже абзаца, если получилось слишком много слов. Это самая распространенная ошибка фандрайзеров – затянутое вступление в письмах.  Удалив его, вы сделаете свое сообщение выразительнее, потому что теперь сразу начнете с сути вопроса. А значит, больше доноров прочтет ваше послание и решит сделать пожертвование.

6. Успех – это повод его повторить

Очень распространенная ошибка – и она наносит огромный ущерб НКО – верить, что успех нельзя повторить дважды. Если письмо с запросом о пожертвовании принесло отличный результат, нельзя отправлять точно такое же в следующий раз – это оттолкнет доноров, причем надолго. И все же опыт специалистов по фандрайзингу говорит об обратном: если что-то сработало один раз, велика вероятность, что сработает еще.

Во-первых, по статистике, меньше половины адресатов на самом деле открыли ваше прошлое письмо. Показатель успешности запроса о пожертвовании — если его открывают 30% всех, кому оно было послано. Значит, 7 из 10 ваших доноров, скорее всего, не увидели сообщение. Если письмо так понравилось трем, почему бы не повторить, чтобы дать шанс и другим его прочесть?

Во-вторых, утверждение «Мы не можем повторять одно и тоже, наши жертвователи перестанут обращать внимание на наши сообщения» не имеет под собой оснований. Вот пример из радиорекламы:

— первый раз услышав рекламное объявление, слушатель едва ли его замечает;

— второй раз обращает внимание;

— третий раз внимательно слушает, если ему или ей интересно.

В фандрайзинге действует тот же принцип – большинство читателей проигнорирует сообщение о пожертвовании, получив его впервые, а повтор дает донору возможность его заметить, запомнить и повышает шансы, что он или она захотят помочь. Прием повтора – один из важнейших инструментов для НКО, не зря он входит в алгоритм действий фандрайзера: попросить, поблагодарить, отчитаться, повторить.

В-третьих, страх оттолкнуть повторением одной и той же просьбы о помощи ключевых доноров не имеет под собой оснований. Вы можете просто исключить их из повторной рассылки. В остальных случаях лучше помнить, что все доноры разные и не стоит строить догадки и приписывать им те или иные реакции. Верный способ узнать, что нравится большинству наших жертвователей, —  задавать им вопросы и тщательно отслеживать результаты наших акций.

Источник

×
Возможные сложности при совершении пожертвований

Вы можете столкнуться с тем, что в связи с рядом блокировок и запретов перевести средства в фонд будет не так просто. Мы заранее просим вас не ограничиваться одной попыткой. Вам придется потратить больше времени, чем обычно, но сейчас каждое пожертвование ценно, как никогда.


Пожертвования через Google Pay и Apple PayНа данный момент оплата через Google Pay и Apple Pay заблокирована для карт Visa и Mastercard.

Если вы оформляли подписку на ежемесячное пожертвование с помощью этих сервисов, пожалуйста, подпишитесь заново, введя вручную номер карты.

Разовые пожертвования также возможно совершать вручную или с помощью российских сервисов SberPay (для МИР, и Визы/Мастеркард если сервис был подключен до 10 марта 2022г.) и YandexPay (нужен аккаунт в Яндекс).
Сервис VPNПожертвования могут не проходить при включенном VPN. Пожалуйста, отключите VPN и попробуйте сделать пожертвование еще раз.
Мобильные приложения банковЕсли у вас устройство на Android, то вы можете оформить пожертвование или ежемесячную подписку в приложении банков СБЕР и Тинькофф. В строке поиска найти наш фонд можно по названию Синдром любви.

Для устройств на iOs – можно сделать пожертвование через мобильное приложение Тинькофф. Мобильное приложение СБЕРа для iOs не работает , но вы можете зайти в Сбербанк онлайн на компьютере, внести пожертвование через банкомат или квитанцию в отделении банка.
Иностранные картыПожертвования с иностранных карт сейчас полностью заблокированы. Как только появится техническая возможность делать переводы, мы обязательно сообщим. А если у вас уже есть решение – обязательно расскажите нам! 😊
Пожертвования из других стран с российских картЕсли вы не в России и у вас карта, выпущенная российским банком, включите, пожалуйста, VPN с российским IP для совершения пожертвования.

Мы заранее приносим извинения за какие-либо технические сбои при совершении пожертвования или оформлении подписки. Обязательно пишите и звоните (e.vasileva@fondsl.ru, +7 926 393 39 85), мы разберемся и все исправим при возможности.

Так же, если у вас есть варианты решений тех проблем, которые сейчас существуют, – делитесь, пожалуйста, будем справляться вместе!

Спасибо!